La IA no va a salvar la publicidad. Y ya era hora de que alguien lo dijera en voz alta

Este artículo está basado en la entrevista publicada por The Verge, en la que Nilay Patel conversa con Amy Lanzi, CEO de Digitas North America, ante una audiencia en vivo durante el festival Cannes Lions 2025.

El mesías de silicio que la industria no necesita

Hay algo profundamente simbólico en que una de las voces más lúcidas sobre inteligencia artificial y publicidad haya elegido el escenario más glamuroso del sector —el festival de Cannes Lions, con el Mediterráneo de fondo y las copas de rosado en mano— para decir lo que muchos no se atreven a pronunciar: la IA no va a salvar la publicidad. No es el Mesías. No es ni siquiera el apóstol.

Amy Lanzi, CEO de Digitas North America, no llegó a la Costa Azul a vender humo ni a repetir el mantra corporativo de turno. Llegó con algo más incómodo y más valioso: una perspectiva honesta sobre lo que la tecnología puede y no puede hacer por una industria que lleva años buscando su tabla de salvación en el próximo gran invento.

Primero fue el big data. Luego el programmatic. Después el metaverso —que duró lo que un cubito de hielo en agosto—. Y ahora la IA generativa. El patrón se repite con una regularidad casi cómica: la industria publicitaria, en su ansiedad crónica por reinventarse, adopta cada nueva tecnología como si fuera la respuesta definitiva a preguntas que, en realidad, son de naturaleza humana.

El problema no es la herramienta. Es el carpintero

Lo que Lanzi articula desde su posición —y que merece ser subrayado en rojo— es que el error fundamental del sector no es tecnológico, sino conceptual. La publicidad no tiene un problema de eficiencia. Tiene un problema de relevancia. Y la IA, por muy sofisticada que sea, no puede solucionar la irrelevancia si quienes la manejan siguen pensando en los mismos términos de siempre.

Pensemos en ello con una metáfora arquitectónica: darle una fresadora CNC de última generación a alguien que no sabe diseñar no produce mejores edificios. Produce los mismos edificios mediocres, pero más rápido. La velocidad no es creatividad. La automatización no es estrategia. Y el volumen de contenido generado por IA no es, por definición, mejor contenido.

Esta es la trampa en la que muchas agencias están cayendo en este momento: usar la IA para producir más en lugar de producir mejor. Más variantes de anuncios. Más copies. Más creatividades. Más ruido en un ecosistema que ya está saturado hasta el límite de la percepción humana.

La IA puede darte diez mil versiones de un anuncio mediocre. Pero no puede darte la única versión que de verdad conecte con alguien.

Cannes como espejo deformante

Hay algo que no podemos ignorar: esta conversación ocurrió en Cannes Lions, el festival donde la industria publicitaria se celebra a sí misma con una intensidad que roza el autoengaño colectivo. Es un evento fascinante precisamente por eso: mezcla ideas genuinamente brillantes con una cantidad industrial de postureo corporativo.

En ese contexto, la voz de Lanzi suena especialmente nítida. Porque no está hablando desde la start-up de turno que quiere disrumpir todo con un chatbot. Habla desde dentro del sistema —una de las agencias más grandes de Publicis Groupe— y eso le da una credibilidad que resulta difícil de ignorar.

Lo que el festival de Cannes revela, año tras año, es la brecha creciente entre el discurso y la práctica. En los palcos y las villas de lujo se habla de creatividad transformadora, de conexión emocional, de propósito de marca. Fuera, en el mercado real, las marcas siguen comprando atención a golpe de presupuesto, persiguiendo métricas de vanidad y confundiendo alcance con impacto.

Los creadores son la respuesta que nadie quiere escuchar

Otro de los ejes de la conversación con Lanzi es el papel de los creadores —los creators, en el lenguaje que ya no tiene traducción útil al español— en el ecosistema publicitario actual. Y aquí es donde la cosa se pone interesante, porque la industria lleva años tratando al creador de contenido como un canal más, como si fuera una valla publicitaria con seguidores.

El error es monumental. Un creador no es un medio. Es una persona con una comunidad real, construida sobre la confianza y la autenticidad. Al reducirlos a simples vehículos de mensaje, las marcas destruyen exactamente lo que les hace valiosos. Es como contratar a un músico de jazz para que toque una pista de karaoke: técnicamente funciona, pero pierdes todo lo que importaba.

La IA, en este contexto, puede ser una herramienta útil para el creador —para editar, para generar ideas, para optimizar distribución—. Pero no puede reemplazar la voz propia, la perspectiva singular, la conexión genuina entre una persona y su audiencia. Eso sigue siendo irreductiblemente humano, y el mercado lo sabe aunque no siempre lo reconozca abiertamente.

La industria que vive de vender futuros que no llegan

Existe una ironía feroz en todo esto: la industria publicitaria, cuyo negocio es precisamente el de construir narrativas convincentes, es también una de las más susceptibles a creer sus propias narrativas. Cada año aparece una nueva tecnología presentada como revolución total, y cada año la industria la abraza con el entusiasmo de alguien que lleva décadas esperando que algo lo salve de sí mismo.

La IA es real. Sus capacidades son genuinamente transformadoras en muchos campos. Pero Lanzi tiene razón en algo fundamental: ninguna tecnología puede sustituir el pensamiento estratégico, la empatía cultural y la comprensión profunda de lo que mueve a las personas. Esas son habilidades humanas, y son precisamente las que la presión por la eficiencia y la automatización está erosionando dentro de las propias agencias.

El futuro de la publicidad no lo va a escribir un modelo de lenguaje. Lo van a escribir las personas que entiendan cómo usar esas herramientas sin perder de vista por qué hacen lo que hacen. Y eso, en Cannes o en cualquier otro lugar, sigue siendo tan difícil y tan necesario como siempre.

La IA es una fresadora extraordinaria. Pero alguien tiene que saber qué construir.