Instagram quiere ser YouTube pero no sabe cómo pagar la entrada

Hay algo casi conmovedor en ver a Instagram mirar de reojo a YouTube con la misma cara de deseo que un adolescente observando el coche de su vecino. Esta semana, Adam Mosseri —el hombre al que Meta le encargó que Instagram siguiera siendo relevante— anunció Features: un formato de vídeo horizontal de hasta 90 minutos. Sí, has leído bien. La app que nació para filtrar fotos de brunch ahora quiere que veas podcasts enteros y especiales de comedia en ella.

Y lo más fascinante no es la ambición. Es la amnesia.

IGTV nunca descansa en paz

En 2018, Instagram lanzó IGTV con la pompa de quien inaugura un rascacielos en el desierto. Una app independiente, vídeos verticales largos, canales propios. El futuro de la televisión social, decían. Un año después, la app tenía 4,2 millones de descargas mundiales. Menos del medio por ciento de los usuarios de Instagram se la habían bajado. Los vídeos que los propios creadores estrella subían a IGTV recibían 6,8 veces menos visualizaciones que sus publicaciones normales del feed.

IGTV murió como mueren las cosas en Silicon Valley: primero le cambiaron el nombre, luego lo fusionaron con otra cosa, y finalmente lo enterraron dentro de Reels en julio de 2022 sin celebrar funeral. La app independiente se apagó sin que nadie la echara de menos.

Ahora, cuatro años después, Instagram vuelve a llamar a la misma puerta. Pero esta vez trae un traje nuevo.

El traje nuevo del emperador algorítmico

Features no es una app separada. Vive dentro de Instagram. Los vídeos son horizontales, no verticales. Y la idea —en teoría— es que funcionen de forma simbiótica con Reels: grabas un podcast de una hora, lo subes como Feature, y después recortas fragmentos de 30 segundos que se convierten en Reels que enlazan al vídeo completo. Es la lógica del tráiler y la película, el aperitivo y el menú degustación.

Tessa Lyons, vicepresidenta de producto de Instagram, lo explicó así: “Hay una gran oportunidad para ayudar a creadores que todavía no tienen esa infraestructura ni ese negocio detrás”. Suena bien. Suena a plataforma que cuida a sus artistas. Hasta que miras la letra pequeña.

“Pasamos años invirtiendo en estas plataformas, construyendo seguidores, construyendo comunidades, y estos cambios nos recuerdan una vez más que estos no son nuestros seguidores. Son los usuarios de Facebook.” — Jack Conte, CEO de Patreon

El elefante en la sala se llama dinero

YouTube reparte el 55% de los ingresos publicitarios con sus creadores. Es un modelo que funciona desde hace más de una década y que ha convertido a gente corriente en millonarios y a nichos impensables en industrias. ¿Qué ofrece Instagram con Features? Nada. Cero. La compañía reconoce que “se mantienen los acuerdos publicitarios existentes” —léase: los que ya tengas con marcas, te los quedas— pero no hay reparto de ingresos por anuncios en Features.

Es como si alguien abriera un restaurante nuevo y les dijera a los chefs: “Traed vuestros ingredientes, cocinamos aquí, los comensales los ponemos nosotros, pero la factura la cobramos entera”. El chef de al lado —YouTube— lleva años repartiendo propinas generosas. ¿Por qué alguien elegiría cocinar gratis?

La respuesta de Instagram es siempre la misma: alcance. Dos mil millones de usuarios activos mensuales. El algoritmo de descubrimiento más agresivo del planeta. La promesa de que tu contenido llegará a gente que no te sigue. Pero esa promesa es un arma de doble filo, y los creadores lo saben mejor que nadie.

La máquina de copiar que nunca innova

El historial de Meta en esto es digno de un manual de estrategia empresarial titulado “Si no puedes innovar, clona”. Stories fue un calco de Snapchat que funcionó de maravilla. Reels fue un calco de TikTok que costó sudor y campañas millonarias de incentivos hasta despegar. Threads fue un calco de Twitter que arrancó con fuerza y luego se fue desinflando como un globo de helio en agosto.

Cada vez que Instagram copia, lo hace con la potencia bruta de Meta detrás: miles de millones en inversión, infraestructura global, y la capacidad de meter el nuevo formato en la cara de todos sus usuarios a la fuerza. El problema es que esa estrategia tiene un coste que no aparece en el balance: la identidad.

“Instagram ya no es una app de fotos”, declaró Adam Mosseri en 2021. El problema es que tampoco sabe qué es exactamente. Es una combinación de Snapchat, YouTube, Amazon y TikTok metidos a presión en una interfaz que cada vez se parece más a un cajón de sastre digital.

El creador como inquilino perpetuo

En julio de 2022, Kylie Jenner, Kim Kardashian y cientos de miles de usuarios firmaron una petición para que Instagram dejara de intentar ser TikTok. La plataforma reculó. Temporalmente. Desde entonces, el engagement de las publicaciones que no son Reels ha caído un 44%, según un estudio de Later que analizó 81 millones de posts. El mensaje era claro: o juegas al juego que nosotros queremos, o te quedas gritando en una habitación vacía.

Ahora el juego cambia otra vez. Hace tres años te decían que todo tenía que ser vertical y de 30 segundos. Hoy te dicen que lo horizontal y largo es el futuro. Los creadores que reorganizaron toda su producción para adaptarse a Reels ahora descubren que la plataforma les pide que cambien de rumbo, otra vez, sin garantías de que este formato dure más que IGTV.

Ser creador en Instagram se parece cada vez más a ser inquilino en un piso donde el casero cambia las normas de la comunidad cada temporada. No puedes colgar cuadros, no puedes pintar las paredes, y el día menos pensado te suben el alquiler o te echan a la calle porque han decidido convertir el edificio en un hotel.

La televisión que nadie pidió

Hay un detalle que ha pasado relativamente desapercibido: Instagram ya tiene app para Apple TV, Google TV y televisores Samsung. Features está diseñado para consumirse en la tele. Instagram quiere que te sientes en el sofá y dediques 90 minutos a ver contenido en su plataforma, igual que harías con Netflix o YouTube.

Es una apuesta audaz, pero también profundamente reveladora. Meta ya no compite solo por tu atención en el metro o en la cola del supermercado. Compite por tu sofá, tu noche del viernes, tu tiempo de descanso completo. Y para eso necesita contenido que justifique encender la tele. Contenido largo, producido, con narrativa. Contenido que cuesta dinero hacer. Dinero que, por ahora, Instagram no está dispuesto a pagar.

El resultado es una plataforma que exige contenido de calidad televisiva pero ofrece compensación de pasante. Y eso, en un mercado donde YouTube, TikTok y hasta Spotify pelean por los mismos creadores, es una propuesta complicada de vender.

La pregunta que Instagram no quiere responder

Al final, Features se reduce a una sola cuestión: ¿por qué un creador subiría un vídeo de 90 minutos a Instagram en lugar de a YouTube? La respuesta no puede ser solo “alcance”, porque YouTube también tiene alcance. Y monetización. Y una audiencia que ya tiene el hábito de ver vídeos largos. Y una infraestructura de búsqueda que convierte cada vídeo en un activo que genera ingresos durante años.

Instagram apuesta por la sinergia entre Reels y Features, por el descubrimiento algorítmico, por la fuerza de su base de usuarios. Es una apuesta legítima. Pero es la misma apuesta que hicieron con IGTV, solo que esta vez con el vídeo girado 90 grados y sin app separada.

A veces, en arquitectura, se derriba un edificio mal construido y se levanta otro en el mismo solar con los mismos planos, convencidos de que esta vez los cimientos aguantarán. A veces aguantan. Pero la mayoría de las veces, el problema no estaba en los ladrillos.