Tu web es un pasillo de IKEA (y la IA podría ser la salida)

Sam Belt, estratega de diseño con experiencia en AKQA, Nike y Wieden+Kennedy, publicó en UX Collective un ensayo que es, al mismo tiempo, un diagnóstico demoledor y una carta de amor a la web que pudimos ser. Su tesis: tu web es aburrida, pero eso podría liberarla.

El monocultivo visual de tres columnas

Hay un momento en todo pasillo de IKEA en el que dejas de distinguir un salón de otro. Los sofás cambian de color, las estanterías de forma, pero la sensación es la misma: estás en un catálogo infinito donde todo parece diseñado para no molestar. Eso, exactamente eso, es lo que le ha pasado a la web.

Shopify, Squarespace, Webflow. Tres nombres que democratizaron el desarrollo web y, de paso, lo homogeneizaron hasta la náusea. Hero de tres columnas, página de producto idéntica, checkout calcado. Belt lo dice sin anestesia: las empresas sacrificaron diferenciación por métricas de conversión. El resultado es una internet donde todas las tiendas son la misma tienda, todos los blogs son el mismo blog, y la única variable es el logotipo en la esquina superior izquierda.

Es como si la arquitectura hubiera decidido que todos los edificios del mundo deben ser un Zara: funcional, limpio, olvidable.

La IA como bulldozer (o como arquitecto)

Si la plantilla fue el primer golpe, la inteligencia artificial es el uppercut. El 60% de las búsquedas ya terminan sin un solo clic, según el New York Times. Google trabaja en un carrito de compras universal que reduce las webs a bases de datos silenciosas. El 58% de la Generación Z y los millennials confían en agentes de IA para recomendaciones de compra.

Traducción: tu web podría convertirse en un endpoint de API con buena tipografía. Un fantasma bonito al que nadie visita porque un chatbot ya extrajo toda su información relevante.

El comercio agéntico —ese ecosistema donde los bots compran por ti— se proyecta en un billón de dólares en B2C para 2030 solo en Estados Unidos. Tres a cinco billones a nivel global. La web, tal y como la conocemos, está siendo devorada por una máquina que no necesita admirar tu hero banner.

La web bifurcada: hablar con máquinas, seducir a humanos

Aquí es donde Belt deja de diagnosticar y empieza a proponer, y su idea tiene el tipo de elegancia que solo aparece al aceptar una verdad incómoda. La solución no es luchar contra la IA. Es diseñar dos webs en una.

La primera es lo que él llama la Silent Web: hiperoptimizada, legible por máquinas, pura eficiencia de datos. Es la web que los agentes de IA necesitan para funcionar. Feeds estructurados, metadatos impecables, respuestas instantáneas.

La segunda es la Experiential Web: el espacio donde la marca respira, donde el diseño deja de ser decoración y se convierte en narrativa. No es una web que informa. Es una web que seduce.

Es como la diferencia entre un menú de restaurante en Uber Eats y la experiencia de cenar en el propio restaurante. Ambos te alimentan. Solo uno te hace querer volver.

Nostalgia con propósito: la web que ya supimos hacer

Belt rescata tres ejemplos del pasado que demuestran que esto no es ciencia ficción. Nike Better World, el proyecto que popularizó el scroll parallax en 2011, no era un alarde técnico: era storytelling interactivo. “Las tecnologías son independientes del concepto”, explicaban en Wieden+Kennedy. Bellroy usó CSS responsivo para que pudieras comparar el grosor de tu cartera en tiempo real. Bagigia convertía el scroll horizontal en una rotación 360° de producto con detalles de artesanía.

Ninguna de estas webs se construyó con una plantilla. Todas tenían algo que las plantillas no pueden vender: personalidad.

El presente ya tiene pistas

Y no todo es nostalgia. Tony’s Chocolonely creó un wrapper con IA donde los usuarios diseñan su propio packaging de chocolate en tiempo real. Google Creative Lab lanzó Infinite Wonderland, un generador de ilustraciones con IA en el estilo de artistas reales. fitdrop.cc es un playground interactivo que recorre 45 años de historia de la moda.

Estos proyectos comparten una lección: la IA no tiene por qué ser el enemigo de la creatividad. Puede ser su cómplice más poderoso, siempre que dejemos de usarla exclusivamente para automatizar lo que ya era mediocre.

El dilema del diseñador atrapado en Figma

Hay algo profundamente irónico en una industria que venera la “experiencia de usuario” y al mismo tiempo produce millones de webs indistinguibles. Es como si los arquitectos del Renacimiento hubieran tenido acceso al mármol de Carrara y decidieran construir solo aparcamientos.

El artículo de Belt es, en el fondo, una invitación a recuperar el coraje creativo. A dejar de medir cada píxel en función de si sube el CTR un 0,3% y empezar a preguntarnos algo más incómodo: ¿alguien recuerda tu web una semana después de visitarla?

La respuesta, para la mayoría, es un silencio elocuente.

La web nació como un espacio de experimentación radical. Después se profesionalizó. Luego se estandarizó. Ahora se está automatizando. En cada paso ganamos eficiencia y perdimos carácter. El reto no es volver atrás, sino usar las herramientas del presente para construir algo que merezca ser visitado por un humano y no solo indexado por un bot.

Porque si tu web no ofrece nada que una IA no pueda resumir en tres líneas, quizá el problema no es la IA. Es tu web.