No escuches a los votantes: lo que la investigación de usuarios le enseñaría a la campaña del 29-N

Referencias: First Rule of Usability? Don’t Listen to Users, de Jakob Nielsen en Nielsen Norman Group; barómetros del CIS de octubre de 2026 y cobertura de la precampaña del 29-N en Infobae y El Plural.

Quedan cinco semanas para el 29 de noviembre y España vuelve a asistir al ritual: mítines con las gradas llenas de convencidos, lemas que caben en una lona, encuestas que se contradicen y un cara a cara pactado para el 16 que ambos equipos preparan como una final. Es, visto desde fuera, el proceso de lanzamiento de producto más caro del país, con un presupuesto de decenas de millones y un único día de ventas. Y, sin embargo, se diseña con una metodología que cualquier equipo de producto digital abandonó hace quince años: preguntar a la gente qué quiere, creerse la respuesta y no observar nunca lo que hace. La investigación con usuarios tiene varias cosas que enseñarle a la política española. Ninguna es cómoda.

Primera regla: no escuches a los usuarios (ni a los votantes)

Jakob Nielsen formuló hace más de dos décadas la regla más contraintuitiva de la disciplina: la primera regla de la usabilidad es no escuchar a los usuarios. No porque mientan, sino porque lo que la gente dice y lo que la gente hace son dos conjuntos de datos distintos, y el segundo es el que importa. Nielsen y Jonathan Levy midieron 113 comparaciones de interfaces para la misma tarea y encontraron una correlación de 0,44 entre el rendimiento real de los usuarios y la preferencia que declaraban. En estudios posteriores sobre webs, 0,53. Traducido: sabiendo cuánto le gusta algo a la gente, predices como mucho una cuarta parte de lo bien que le funciona.

Ahora miremos la campaña. Toda su maquinaria de conocimiento del votante es declarativa: encuestas de intención de voto, barómetros de preocupaciones, grupos de discusión donde doce personas opinan sobre un lema. El CIS de octubre pregunta y la gente responde que el 54% considera la vivienda su principal problema y que el 76% quiere que el Estado intervenga en el mercado. Es información valiosa sobre lo que la gente dice. Pero el mismo organismo lleva ocho años estimando votos con un sesgo tan estable que ya es una marca de la casa, y la Junta Electoral acaba de pedirle explicaciones por su encuesta preelectoral. El problema no es la cocina. Es que toda la cocina trabaja con el ingrediente más débil que existe: la opinión declarada.

Una encuesta te dice lo que la gente quiere parecer. Una observación te dice lo que la gente hace. Las campañas compran lo primero a precio de lo segundo.

Hipertensión mental, a cinco semanas del 29-N

El mitin es un focus group con sesgo de selección

Cualquier investigador de usuarios aprende en su primera semana que preguntar a tus fans no es investigar: es pedir confirmación. Y sin embargo el instrumento central de la campaña española sigue siendo el mitin: un pabellón lleno de militantes que aplauden cada frase, retransmitido para que el candidato y su equipo salgan convencidos de que el mensaje funciona. Es exactamente la trampa que en producto se llama “enseñar el prototipo a los compañeros de la oficina”. Todo el mundo lo entiende, todo el mundo lo adora, y luego sale al mercado y nadie sabe para qué sirve.

La alternativa que practica cualquier equipo serio se llama investigación contextual: ir a donde está el usuario, en su entorno, mientras hace la tarea real, y callarse. En política eso no es un baño de masas en una plaza, que es otro mitin con peor sonido. Es sentarse una tarde en la cocina de alguien de 29 años que vive con sus padres en Alcorcón porque el alquiler de un estudio se come el 50% de su sueldo, y observar cómo busca piso, qué páginas abre, cuándo se rinde, qué le dice a su pareja. Cinco de esas sesiones, Nielsen lleva décadas repitiéndolo, descubren más problemas que una encuesta de cinco mil personas. Y ningún partido las hace, o si las hace, no se nota en los programas.

El “votante medio” es una persona mal construida

La diferencia no es académica. “Los jóvenes” como segmento mete en el mismo saco a una ingeniera de 27 años con contrato indefinido en Barcelona y a un repartidor de 22 en Jerez con tres trabajos a la vez. Comparten edad y poco más. Sus trabajos por hacer, el concepto con el que la investigación de producto sustituyó a la demografía hace una década, son distintos: una quiere comprar y no puede ahorrar la entrada; el otro quiere llegar a fin de mes y que el casero no le suba 150 euros. Un programa que promete “vivienda asequible para los jóvenes” está diseñado para el segmento, no para ninguna de las dos personas. Y los dos lo notan.

Lo que la campaña ya hace bien, aunque no lo llame así

Sería injusto no reconocerlo: hay una parte de la campaña que ha aprendido, por las malas, lo que la investigación de usuarios enseña. El desahucio que ha devuelto la vivienda al centro del debate esta semana funciona políticamente por una razón que cualquier investigador reconoce: es un caso concreto, observable, con nombre y dirección, y no una estadística. Una historia de usuario vale más que un porcentaje porque la gente se reconoce en personas, no en medias. El PSOE lo ha entendido y ha decidido centrar la campaña en la vivienda; el PP ha elegido personalizar la suya en Sánchez, que es otra forma de la misma lección: la abstracción no moviliza, el caso sí.

Donde los dos fallan es en el paso siguiente. En producto, el caso concreto no es el final de la investigación sino el principio: a partir de él se buscan patrones, se contrastan con datos de comportamiento y se prueba la solución antes de lanzarla. En campaña, el caso concreto se convierte directamente en lema, y el lema en promesa, sin pasar por ningún prototipo. Nadie ha probado el programa de vivienda con veinte personas reales intentando entender qué les cambiaría exactamente. Se ha probado en un grupo de discusión, que es como probar una app enseñando las pantallas en PowerPoint.

Datos de comportamiento: lo que la política tiene y no usa

Aquí viene la parte más incómoda del paralelismo. Un equipo de producto que se guiara solo por encuestas sería despedido, porque tiene analítica: sabe qué hace la gente, no qué dice. La política española también tiene datos de comportamiento, y en cantidad: resultados reales mesa a mesa de una docena de elecciones, series históricas de participación por barrio, registros de la Seguridad Social, del paro, del padrón, de las ayudas al alquiler que se piden y las que no, de las listas de espera, de los trámites que la gente abandona a medias en la sede electrónica. Es el equivalente a un embudo de conversión nacional. Y se usa, en el mejor de los casos, para repartir el presupuesto de publicidad por provincias.

La investigación de usuarios madura combina lo actitudinal con lo conductual: la entrevista explica el porqué del dato, y el dato corrige lo que la entrevista exagera. La campaña española vive solo en el primer plano. De ahí que todos los partidos se sorprendan la noche electoral, de ahí que el CIS acierte las preocupaciones y falle los votos, y de ahí que las promesas de vivienda de las cuatro últimas legislaturas tengan en común que ninguna cambió el dato que importa: el porcentaje del sueldo que se va en alquiler, hoy el 37,8% de media y por encima del 50% en Málaga.

Cinco cosas que una campaña podría copiar mañana

1. Cinco entrevistas en contexto por cada encuesta. No para sustituirla, sino para entender qué significa el 54%. Una tarde en casa de alguien buscando piso enseña más sobre la vivienda que un barómetro entero.
2. Personas en vez de segmentos. Tres o cuatro retratos basados en situaciones observadas, con sus trabajos por hacer, y comprobar cada propuesta del programa contra ellos. Si una medida no le cambia la vida a ninguna persona concreta, no es una medida, es un titular.
3. Probar el programa antes de publicarlo. Veinte personas de fuera del partido leyendo las propuestas de vivienda en voz alta y explicando qué creen que significan para ellas. Lo que no entienden, no existe.
4. Medir comportamiento, no aplausos. Qué propuestas se buscan en Google tras un mitin, qué páginas del programa se leen y cuáles se abandonan, qué trámites reales de la Administración se usan y cuáles no. Está todo ahí.
5. Desconfiar del grupo de discusión. Doce personas opinando en una sala con un espejo es el formato que la investigación de producto abandonó primero, porque la gente dice lo que cree que debe decir. Sigue siendo el formato favorito de las agencias políticas.

Nada de esto garantiza ganar unas elecciones, igual que la investigación de usuarios no garantiza un producto de éxito. Lo que garantiza es otra cosa más modesta y más valiosa: no llevarse una sorpresa. El equipo que ha observado a sus usuarios sabe antes del lanzamiento qué va a fallar; el que solo les ha preguntado se entera en la reseña. La política española lleva décadas enterándose en la reseña, cada cuatro años, la misma noche, con la misma cara de asombro. El 29 de noviembre volverá a pasar. Y la culpa, como siempre, será de las encuestas.