Manifiesto para el día después: qué quedará del marketing si la burbuja de la IA se desinfla

Artículo original en inglés: After the AI bubble: a manifesto, de Oliver Meredith Cox en UX Collective.

Los manifiestos tienen mala prensa y buena memoria. Nadie recuerda el informe trimestral de 1909, pero todo el mundo sabe que Marinetti quería quemar los museos. Oliver Meredith Cox ha publicado en UX Collective un texto que se llama exactamente eso, manifiesto, con preámbulo, argumento, demandas y coda, y que pide algo aparentemente modesto: que los ordenadores vuelvan a ser herramientas para la gente. Lo escribe desde la premisa de que la burbuja de la IA va a pinchar, pronto o dentro de un tiempo, y de que conviene tener pensado qué hacer con los escombros. Vamos a leerlo con el lápiz en la mano, porque nos afecta más de lo que parece a quienes vivimos de vender cosas en internet.

Un preámbulo que desarma al lector hostil

Lo primero que hace el texto es quitarse la etiqueta de anti-IA. Sus autores se declaran entusiastas del potencial real de los modelos de lenguaje, aceptan a regañadientes el término “inteligencia artificial” y aclaran que su pelea es con el abuso, la explotación y las mentiras que les dan cobertura. También reconocen que todos tienen un caballo en la carrera. Ese gesto de honestidad es poco frecuente y hace que el resto se lea con otra disposición. La tesis de fondo, eso sí, es dura: la IA de hoy es sobre todo una burbuja especulativa a una escala en la que cualquier desenlace traerá dolor, y hay que evitar que el pinchazo se parezca al de los años veinte y treinta del siglo pasado.

Cinco frentes y una palabra que lo atraviesa todo: fatalismo

El argumento se despliega en cinco capítulos. El económico abre con dos citas que juntas valen un artículo: Ed Zitron afirmando que el dinero y los usuarios no están donde se dice, y el borrador de salida a bolsa de Anthropic, de octubre de 2026, admitiendo que puede no alcanzar nunca la rentabilidad. El manifiesto desmonta el consuelo favorito de los optimistas, la fibra oscura que dejó la burbuja puntocom: los centros de datos no son vidrio enterrado e incorruptible, están diseñados para cargas muy específicas y se desgastan. Y lanza la pregunta que nadie quiere responder: si la economía estadounidense estaría en recesión sin la IA, ¿para qué estamos haciendo todo esto, y qué quedará del resto de la economía mientras esperamos a que pague?

El segundo frente es el que más nos toca: el discurso. Cox recupera a Ted Nelson, el mito del determinismo tecnológico, la idea de que los ordenadores funcionan así porque tienen que funcionar así. Y señala al periodismo de “lo ha dicho el CEO”, la etiqueta que acuñó Kottke para las redacciones que publican cualquier cosa si la pronuncia un directivo. Entre la salvación (curar el cáncer) y el apocalipsis (Terminator), las dos caras de la misma moneda, se escamotean las preguntas reales: cómo implantarla, qué hacer con los centros de datos, a quién reclamar si solo te atiende una máquina.

El tercero ataca las personalidades fingidas: los nombres, los pronombres en primera persona, Clippy con esteroides. El cuarto recupera los “servidores sirena” de Jaron Lanier, empresas que compiten por tamaño y acumulación de datos, y los compara con los cercamientos de los comunes en la Inglaterra preindustrial: terrenos que no valían nada hasta que alguien les puso valla. El quinto denuncia la IA impuesta: funciones que ocupan pantalla, jefes que obligan, atención al cliente sin humanos.

Lo que el manifiesto acierta (y lo que se le escapa)

Hay mucho acierto aquí. La demanda de poder elegir interfaces de búsqueda convencionales, con filtros, tablas y listas, es de sentido común y la industria la está pisoteando. La idea de que todo lo que creamos es ya material de entrenamiento, y que por tanto debemos preguntarnos quién lo usará antes de compartirlo, es una advertencia que las agencias deberían pegar en la pared. Y la coda, con su cifra de que los trabajadores del conocimiento dedican alrededor del 20% de la jornada a buscar información, recuerda que el problema no es la falta de inteligencia en las máquinas sino el desorden de nuestros sistemas de archivos.

Pero el texto tiene puntos ciegos. La nostalgia de Xerox PARC como el lugar donde “todo se torció” es una tesis de Nelson de hace décadas que explica menos de lo que promete. La mezcla de burbuja financiera, ética del diseño y teoría de la información hace que las demandas pierdan filo: pedir el fin de la burbuja es como pedir el fin del invierno. Y el rechazo total a las personalidades fingidas choca con una realidad que el manifiesto no mira: la gente lleva un siglo hablando con marcas que fingen tener voz. El osito de la lavadora no es un modelo de lenguaje, pero tampoco es una persona.

El marketing lleva cien años poniendo personalidad a objetos sin alma. La IA solo ha logrado que el objeto responda.

Qué queda del marketing si la burbuja pierde aire

Aquí está la pregunta incómoda para nuestro sector. Si Cox tiene razón y lo que viene es un ajuste, una parte del marketing actual, la que se ha reconvertido en cadena de montaje de contenido generado, se quedará sin materia prima barata o con una materia prima que nadie quiere leer. Las métricas de volumen que hoy se celebran se parecerán a los NFT en 2023: una moda que todos juraban haber mirado con escepticismo. La otra parte, la que construye confianza, la que sabe por qué un cliente vuelve, saldrá reforzada por contraste. El manifiesto, sin pretenderlo, es un plan de negocio para la marca que no apostó todo al mismo caballo.

También hay una lección en el capítulo del discurso. El periodismo de “lo ha dicho el CEO” no existe solo por pereza de las redacciones: existe porque los departamentos de comunicación lo alimentan con notas de prensa que son profecías. Si el ajuste llega, la credibilidad será el activo más escaso del mercado, y quien haya gastado la suya anunciando revoluciones trimestrales lo va a notar. Hablar con los pies en el suelo de lo que una herramienta hace y no hace dejará de ser una debilidad comercial para convertirse en el argumento.

Firmar o no firmar

El texto termina invitando a comentar para sumar la firma. Nosotros firmaríamos tres de las cinco demandas sin pestañear: discurso basado en hechos, derecho a interfaces convencionales y derecho a objetar sin represalias. Las otras dos, el fin de la burbuja y un nuevo contrato sobre los datos, nos parecen más deseos que demandas, aunque deseos razonables. Lo relevante no es si el manifiesto gana. Los manifiestos casi nunca ganan. Lo relevante es que alguien haya escrito, en medio del ruido, que la finalidad de los ordenadores es la libertad humana, y que la frase suene hoy a provocación. Eso dice más de la época que cualquier gráfico de valoraciones.